浏覽曆史
對于實體經濟發達的廣東來說,駱駝(Camel)品牌在虛擬世界的成績單愈來愈具有現實價值。
今年“双十一”,駱駝品牌在鏖战24个小时后收获了3.8亿元销售额,较去年净增近2亿,同比增幅超过85%,跑赢“大盘”。与此同时,駱駝同时获3冠王,在服饰、户外、女鞋三个类目排名第一,分别在相应领域超越傑克瓊斯、百麗等知名品牌。从地域来看,駱駝则是广东企业中的“双十一”头牌。
很多传统企业已经在电商平台上找到感觉。”駱駝总经理万金刚在接受21世纪经济报道记者专访时表示,原来困扰传统企业的线上、线下渠道冲突现在已经基本不成为问题,“电商不再是销库存的下水道,而是能为企业带来增量的新引擎”。
駱駝斩获3.8亿元
在大小品牌林立、市场集中度极低的中国服装服饰行业,拥有几十亿元年销售额的駱駝堪称低调的行业巨头。万金刚向记者透露,目前駱駝品牌旗下拥有男鞋、女鞋、戶外、服飾等多個品類,傳統銷售網點達3600多家。
像很多传统企业一样,駱駝既在北京、沈阳等多个城市设立了自己的直营销售架构,又进入了商超、街铺等零售终端。
龐大的線下銷售渠道,往往成爲很多傳統企業在電商時代面臨的尴尬:一方面,電商的低價會損害傳統渠道的利益,並招致後者的反彈;另一方面,面對遠高于傳統渠道增速的電商,企業無法忽視,更害怕在渠道變革中因落伍而被顛覆。
“经过最近两三年来的摸索,渠道冲突问题已经解决得比较好了。”万金刚对记者表示,在駱駝看来,线上、线下两个渠道面对的是两种消费群,“他们的消费能力、时尚认知有着很大差异”。来自一线的销售分析显示,在网上卖库存货并不可行,而把线上热销的款式放在传统渠道同样卖不动。
基于这一前提,家电、数码等标准品厂商往往会为线上、线下的同类产品进行不同的型号编号,或稍微变动一下配置或功能。而对于非标准品的服饰来说,駱駝更进了一步,就是为电商渠道专门开发产品。
“我們今年‘雙十一’的准備其實在5月份就開始了。”萬金剛向記者透露,首當其沖的就是在研發和設計環節,開發適合電商消費群的款式,並據此組織供應鏈。
在万金刚看来,电商不仅是对传统渠道的部分替代和蚕食,更能产生需求增量,“网络把原来传统渠道无法聚集的小众需求整合在了一起,同时,网络缩短了时间和空间,流行趋势的传播也更快”。他举例说,駱駝在市场上热卖的雪地靴就是一个经由网络渠道快速成长起来的品类,而原来在实体渠道就很难做,因为太小众了。
正是由于对电商渠道的“看得起、看得懂”,駱駝在网络世界的三年试水,成绩一年比一年好。2010年,駱駝在淘宝开设官方旗舰店,正式布局电商;2011年“双十一”便实现5000万元销售额;2012年,駱駝成为“双十一”全网销售的冠军;2013年,駱駝创下3.8亿元销售额新高。
至于经验之谈,万金刚谦虚地称,“很多传统品牌都做得不错”。而在记者的追问之下,他仅表示:第一,当一些企业半推半就,将电商作为倾销库存的“下水道”时,駱駝针对电商用户群开发了大量新品;第二,很多传统企业做电商时为了所谓的掌控力,投入大量资源做自己的B2C平台,而駱駝选择将重点放在与主流电商平台的合作。“駱駝也有自己的B2C商城,但那基本上是个形象工程,目前駱駝几乎接入了所有主流的电商平台。”万金刚说,单个品牌做B2C太难,引流成本太高,也没必要,毕竟渠道与品牌是互相依存的,“线上、线下都一样”。
当然,执行中的细节也至关重要。“往年‘双十一’人员安排、发货还是比较乱,人手也不够。”万金刚表示,今年駱駝引入了各环节的专业供应商,比如做电话管理的合力亿捷、仓库管理系统的百胜、富勒等,大到货品跟踪,小到员工订餐,都制定了预案。为解决爆仓的问题,駱駝今年新增了四个副仓,为主仓分担发货压力。
線上、線下彙流
今年“雙十一”,阿裏巴巴平台不僅創下單日350億元銷售額的新紀錄,而且也是首次O2O嘗試,其促成了約3萬家傳統門店參與線上促銷,消費者在線下掃碼後可在天貓上進行購買。
對此,萬金剛的判斷是,電商渠道目前仍維持高速增長,其在社會總零售中的占比將進一步擴大,但傳統渠道的價值仍將長期存在。
“目前,電商渠道的流量成本上漲得很厲害,去年一個流量二三十元,今年已經漲到五六十元。”萬金剛對記者表示,不管是電商平台內還是平台外(如搜索引擎)的流量價格都在上漲,“因爲企業的需求增加得太快”。而在線上營銷成本增加的同時,傳統線下渠道則呈現出降價的苗頭,“今年租金和商場的費用都有可以壓縮的苗頭”。
萬金剛認爲,所謂線上、線下的融合,首先要求兩個渠道成本的看齊。阿裏巴巴集團董事局主席馬雲對于今年“雙十一”的點評是,關鍵不是交易額數字,而是應該思考如何把商業地産的高價打下去。目前線上、線下兩個渠道呈現出來的彙流趨勢,勢必繼續推演下去,直至達到某種程度的均衡。
“目前國內綜合性電商平台的大局已定,廣東想在這個環節有所作爲的難度太大,因爲要投入的成本已經太高。”萬金剛認爲,但連接線上和線下的O2O卻爲廣東提供了一種彎道超車的契機,一方面,廣東擁有龐大的實體經濟和線下渠道;另一方面,騰訊微信的龐大用戶量也在這方面拓展展現出潛力。
當然,在萬金剛看來,線上、線下融合涉及的産業鏈很長,有太多環節的工作要做,不容易,也無法一蹴而就,廣東要抓緊時間窗口,“畢竟阿裏、京東等現有平台不會束手旁觀”。
“電商市場瞬息萬變,太多的不確定性意味著變局,也意味著機會。”萬金剛說。
用戶評論(共0條評論)
- 暂时还没有任何用戶評論